CÓMO DESARROLLAR UNA CAMPAÑA DE MARKETING SOCIAL Y/O CON CAUSA ~ Plan de Desarrollo

*En esta entrada no se marca la línea diferenciadora entre marketing con causa y marketing social, lo tomaremos como un todo.

Imagen de recreamkt.com

El marketing social, comúnmente desarrollado por las administraciones para generar cambios de conducta en los habitantes y sensibilizar la democracia frente a temas sociales o políticos, es un caballo de batalla que no pasa desapercibido por las empresas del sector privado.

Empresas que desarrollan estrategias de marketing social ¿imagen pública o ayuda a la comunidad?

Empecemos analizando estudios. En este mapa mental se puede ver la composición general de las acciones de Responsabilidad Social Empresarial, donde se observa los tipos de aportaciones generadas y estrategias, el enfoque de los proyectos y las poblaciones que se espera impactar.

A continuación observamos que los proyectos fuertes estan en educación, salud y servicios sociales, como también queda claro que los poblaciones impactadas son lo relacionado a infancia y familia y de manera general hay una tendencia a proyectos de abordaje integral.

Cuando se habla de temas de Responsilidad Social Corporativa, se observa que es mayoritariamente direccionada al cliente actual, a buscar generar sentido de pertenencia entre su mercado actual: fidelizar.

Mapas Extraídos de: Delimitación del Marketing con Causa

Beneficios del marketing con causa

“El marketing con causa presenta otra peculiaridad: la facilidad con la que permite a los consumidores involucrarse a favor de una causa social. El consumidor, por medio de la mera satisfacción de sus necesidades, puede aportar su ayuda a una causa con la que desee comprometerse. El enfoque de las empresas con respecto al marketing con causa ha evolucionado desde el corto plazo, orientado a las ventas, a largo plazo, orientado a un marketing institucional de la empresa. Como método resulta muy atractivo para las empresas. De hecho, en Estados Unidos, por ejemplo, el 89 por ciento de los consumidores valora la reputación social de las empresas y dos tercios de los consumidores están dispuestos a cambiar de marca para promocionar causas justas”.

Detallemos un poco Marketing Social Vs Marketing con causa

La ANDI en 2007 se refirió al respecto:

“Al analizar los resultados de la encuesta de RSE encontramos que prácticamente todos los empresarios encuestados consideran que el sector privado debe asumir responsabilidades sociales con los trabajadores y la comunidad, más allá de las estrictamente legales. En efecto, el 98.5% así lo reporta. Incluso el 91% de los encuestados manifestó que está desarrollando acciones concretas en RSE que van más allá de las obligaciones estrictamente legales”

Habiendo comprendido con rapidez y analizado un breve diagnostico, continuamos con los pasos para la realizacion de una campaña exitosa y metodológica.

PLAN DE MERCADO SOCIAL:

1. Encontrar a todos los grupos interesados: Entender que éstos son la fuerza y el apoyo de la campaña a realizar.

2. Producto: La organización debe tener claro cuál es el objetivo de la campaña para de esta manera buscar los elementos que le permitan entender al público objetivo en qué consiste el producto intangible.

3. Plan de medios: Comprender a los medios como un factor importante en el que se debe tener en cuenta que su finalidad es tanto comunicar, como educar, informar, persuadir o recordar.

4. Estrategia de cambio: Es indispensable tener objetivos claros que contemplen metas a mediano y largo plazo. La idea es desarrollar estrategias de cambio que estén directamente relacionadas con los objetivos para alcanzar un mayor cambio social

Es necesario planificar las esetrategias de impacto, esto a causa de los siguientes indicadores que revelan un grado de inconformismo con el impacto logrado, pues las mismas empresas indican que el impacto logrado es bajo.

Extraido de: Marketing Social en 19 Empresas

Vamos a Detallar buenas prácticas de mercadeo social, documentadas en el trabajo
Marketing Social en Organizaciones Lucrativas

Fragmentos ilustrattivos de buenas prácticas:

"Por ejemplo, en el sector textil se encuentra la organización TOTTO, que además de producir maletas, cartucheras y ropa de excelente calidad, realiza diferentes tipos de aportes filantrópicos a algunos proyectos sociales que, hasta hace menos de un año, se organizaron e identificaron con nombre propio.

Este es el caso de las actividades deportivas que TOTTO, junto con la Fundación Menorac, realizan al interior del Colegio Distrital Femenino Menorac. Para ello, la organización contrata instructores deportivos de distintas disciplinas, dona uniformes, morrales y diversidad de artículos para que las niñas emprendan actividades lúdicas los fines de semana. El gran incentivo es la Copa TOTTO – Menorac, la cual destaca a las mejores deportistas de cada especialidad. Por otro lado, TOTTO tiene un programa de padrinazgo por medio del cual apoya a los niños de escasos recursos tanto en su desarrollo educativo como integral, entendido como la apertura de espacios para la recreación, la salud y el deporte. La idea es que los menores construyan un proyecto de vida a corto y mediano plazo sin olvidar el cumplimiento de sus actividades escolares."

"Otras organizaciones como el Grupo Bolívar realizan actividades sociales dirigidas hacia la cultura, la salud y el deporte. Por ejemplo, brinda donaciones económicas a ‘Pesvadis’, que se encarga de cuidar a los niños con síndrome de down, y a ‘Profamilia’ para que ejecute proyectos de sexualidad juvenil responsable. Así mismo, y con el apoyo de algunos patrocinadores, lleva a cabo el Open de Tenis. En otras palabras, el Grupo Bolívar no genera ningún proyecto de responsabilidad social sino que supervisa las iniciativas en la materia de las 32 empresas que la conforman como Banco Davivienda y La Cosntructora, entre otras.

Por tanto, juega un papel importante dentro de La Constructora Bolívar, un proyecto de interés social que entrega viviendas a las personas necesitadas y deja conformadas las juntas de acción comunal. El objetivo no sólo es que la gente tenga un hogar sino que sepan cómo manejar una organización. De este interés, nació el Premio Bolívar a la Excelencia en Copropiedades, donde se resalta a los conjuntos urbanísticos que más logros alcanzaron cada año."

" La Casa Editorial El Tiempo tiene varios programas de responsabilidad social, los cuales giran en diferentes ejes como construcción de ciudadanía, educación y salud. El primero de éstos se consolida bajo el Programa “Bogotá Cómo Vamos”, un ejercicio ciudadano de seguimiento periódico y sistemático a los cambios en la calidad de vida de la ciudad. Esta observación tiene como énfasis el cumplimiento de la Administración Distrital al Plan de Desarrollo"

"AVON realiza estrategias de ‘mercadeo con causa social’, sobre todo en el mes de octubre, cuando en sus revistas publicitarias ofrece los ‘Productos Rosa’ (labiales, peluches, prendedores, etc.). Las ganancias de estos artículos se dirigen a fortalecer los programas contra el cáncer de seno de algunas entidades del país. Es así como se demuestra que el cliente obtiene productos y beneficios cuando se relaciona emocionalmente con éstos, lo que generalmente se conoce como ‘branding’. "

*Este árticulo tuvo gran apoyo del trabajo:Marketing Social en Organizaciones Lucrativas

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